在華中某縣城的一家4S店里，一位從業(yè)多年的銷售跟同事們半開(kāi)玩笑地立下了一個(gè)“懸賞”：“誰(shuí)能讓我兒子轉(zhuǎn)成買

　　她的兒子即將結(jié)婚，執(zhí)意要買一輛小米SU7。縣里沒(méi)有門店，為了這輛車，年輕人甚至專程跑到了近百公里外的市區(qū)。但在這位母親眼中，小米價(jià)格較高，遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)品牌來(lái)得實(shí)惠。

　　這場(chǎng)小小的家庭拉鋸戰(zhàn)是2025年中國(guó)縣城汽車市場(chǎng)的縮影。在過(guò)去幾年里，新能源迅猛席卷過(guò)縣城每個(gè)角落。一位當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)約車司機(jī)說(shuō)，紅燈的時(shí)候往四周瞟一眼，20輛車的話不說(shuō)折半，至少有八輛是電車。比亞迪、五菱等品牌的電車變得隨處可見(jiàn)，其門店也成為當(dāng)?shù)仄嚦亲顭狒[矚目的存在。

　　而在人們最津津樂(lè)道的10萬(wàn)元車型之外，價(jià)格相對(duì)高昂的新勢(shì)力們雖暫未將渠道完全鋪至縣城，但掀起的風(fēng)潮早已越過(guò)地理的阻隔，通過(guò)抖音、快手和人際間的攀談，在小鎮(zhèn)青年們頭腦中悄然埋下伏筆。

　　曾經(jīng)由燃油車?yán)卫谓y(tǒng)治的熟人社會(huì)，其秩序正在被一股全新的力量攪動(dòng)。一場(chǎng)遲到但異常猛烈的新能源變革，正在這些中國(guó)最基層的行政單位里，以前所未有的速度上演。

　　乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)曾撰文稱，截至2024年5月，小城縣鄉(xiāng)新能源汽車銷量在全國(guó)新能源汽車銷量中的占比從2020年的25％，提升至2024年的33.8％。

　　而華東某縣城一位上汽大眾銷售透露，自己在4月一次內(nèi)部會(huì)議上聽(tīng)說(shuō)，縣里的新能源滲透率已經(jīng)達(dá)到49%。

　　從事汽車銷售五年的吳梅（化名）篤定，至少2022年時(shí)，自己所在的縣城還遠(yuǎn)不是如今的景象。

　　她對(duì)那一年印象格外深刻。彼時(shí)她正擔(dān)任比亞迪銷售，卻突然聽(tīng)聞總部傳來(lái)的消息：油車整車即將停產(chǎn)。

　　吳梅感到苦惱。當(dāng)?shù)嘏軄?lái)詢問(wèn)、想要購(gòu)買比亞迪油車的客戶依然一波接一波，店內(nèi)卻無(wú)車可賣。如果放眼全國(guó)，當(dāng)年新能源滲透率已經(jīng)達(dá)到27.6%，比亞迪也順利完成轉(zhuǎn)型，成為首個(gè)達(dá)成300萬(wàn)輛的中國(guó)品牌，但對(duì)于縣城而言，“它們?cè)谖覀冞@些地方賣得根本就不好”。

　　在她的印象中，新能源的風(fēng)潮刮到縣城里已經(jīng)是兩年后的事情。2024年，縣城里突然到處熱議著新能源汽車，不少人趁著火熱勢(shì)頭沖進(jìn)比亞迪銷售陣營(yíng)之中。

　　這座縣城里一家比亞迪4S店的銷售回憶道，門店在2023年7月建立，9月開(kāi)始賣車，當(dāng)時(shí)縣級(jí)的渠道還不算太多，而到了現(xiàn)在，幾乎每個(gè)縣都有了門店，“能鋪的渠道都鋪完了”。

　　不過(guò)，吳梅所在的汽貿(mào)公司2022年沒(méi)有撐過(guò)轉(zhuǎn)型初期的慘淡狀況，選擇了放棄比亞迪，轉(zhuǎn)而銷售領(lǐng)克。

　　無(wú)獨(dú)有偶的是，2024廣州車展上，領(lǐng)克汽車高管林杰宣布，領(lǐng)克將不再推出新燃油車型，將重心全面轉(zhuǎn)向電動(dòng)化。吳梅終于還是賣起了電車，她聽(tīng)說(shuō)，隔壁比亞迪門店現(xiàn)在一個(gè)月能賣80多臺(tái)。

　　華東某縣城的長(zhǎng)安汽車銷售坦言，盡管長(zhǎng)安汽車新能源和燃油車的銷量還有差距，但店內(nèi)展車數(shù)量已經(jīng)五五分了。

　　最令同地東風(fēng)日產(chǎn)門店經(jīng)理感觸的是店鋪標(biāo)識(shí)的變化。應(yīng)廠家要求，原先門店上方寫(xiě)著“東風(fēng)日產(chǎn)”的紅色招牌，通通改成了銀色的“東風(fēng)日產(chǎn)新能源”。他表示，盡管東風(fēng)日產(chǎn)的新能源產(chǎn)品線尚不完善，但銷量已然可觀——在門店20余臺(tái)的月銷量中，僅日產(chǎn)N7的訂單量就有7、8臺(tái)。

　　在十幾年前他最初賣車的時(shí)候，情況迥然不同：比亞迪銷量不佳，新能源汽車沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，客戶除了大眾、豐田、本田、日產(chǎn)等合資品牌幾乎沒(méi)有別的選擇。

　　而如今，比亞迪已經(jīng)是當(dāng)?shù)刈畲蟮钠囬T店之一，絲毫不遜于上汽大眾等品牌，人氣甚至還要更旺。

　　一位當(dāng)?shù)鼐用窕貞浀溃约旱谝慌_(tái)車是大眾速騰，因?yàn)楫?dāng)時(shí)弟弟就在大眾當(dāng)銷售，“一年當(dāng)中七個(gè)月都是銷冠”，后來(lái)選擇主動(dòng)離職，想去干點(diǎn)別的。沒(méi)過(guò)多久，大眾在北邊新開(kāi)了家比亞迪4S店，將弟弟挖過(guò)去了。

　　7月末的一個(gè)工作日下午，一對(duì)年邁夫婦在華東某縣城的比亞迪門店咨詢著大型MPV比亞迪夏。

　　此前，他們已經(jīng)開(kāi)了十年朗逸，但想到在北京工作的兒子即將帶著一家三口回來(lái)過(guò)年，他們決定買一輛更大的、能坐下全家人的車。

　　這樣的情形對(duì)店內(nèi)的銷售而言已經(jīng)習(xí)以為常。多位不同品牌的銷售表示，縣城客戶購(gòu)車最關(guān)注的因素就是價(jià)格和空間。

　　前述比亞迪門店銷售稱，店里賣得最多的就是比亞迪秦，過(guò)戶完只要5萬(wàn)元左右，“價(jià)格便宜的比較有市場(chǎng)”。而縣城里消費(fèi)能力更高的人，則會(huì)關(guān)注漢、宋等車型。

　　她進(jìn)一步表示，在錨定了價(jià)格的基礎(chǔ)上，客戶選車首先是空間要夠用，然后才是好看、安全性高。

　　關(guān)注空間并不意味著只能以大取勝。在縣城的汽車城里，人氣最火爆的門店，除比亞迪外就是五菱。店內(nèi)銷售說(shuō)，店里賣得最好的是五菱繽果，此外Mini、星光也不錯(cuò)。

　　五菱繽果是一款五門純電車型，定位A0級(jí)代步市場(chǎng)。據(jù)銷售介紹，繽果車主以女性居多，大多是媽媽們用來(lái)接送孩子和上下班通勤。“我們渠道比較多，幾乎每個(gè)縣都有門店，所以輻射面積很大，平時(shí)來(lái)的客戶縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村子里的都有。”

　　五菱是當(dāng)前下沉渠道做得最好的品牌之一。官網(wǎng)顯示，上汽通用五菱在國(guó)內(nèi)擁有2800家銷售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋98%地級(jí)市，79%縣級(jí)市，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率行業(yè)第一。

　　在這個(gè)人口不足百萬(wàn)、2019年剛剛實(shí)現(xiàn)全部脫貧的小縣城里，小米的門店尚沒(méi)有建立起來(lái)。但縣城幾乎人人都刷抖音，也幾乎人人都能說(shuō)上幾句常刷到的小米汽車。

　　“很多車主買車會(huì)跟小米對(duì)比，進(jìn)門就問(wèn)：小米那個(gè)功能你們車有嗎？要么就是，我前幾天在網(wǎng)上看到小米汽車怎么怎么樣。張口閉口都是小米，甚至問(wèn)我這里有沒(méi)有小米。”縣里一位別家車企的銷售感嘆道，“小米還真是挺熱的。”

　　這座縣城是中國(guó)鋁合金建筑型材的生產(chǎn)和銷售集散地，被譽(yù)為“江北鋁型材第一縣”。上百家鋁產(chǎn)業(yè)規(guī)上企業(yè)和400余家關(guān)聯(lián)配套企業(yè)支撐起當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，也成為縣城居民的重要就業(yè)去處。

　　“我們這個(gè)縣看著不大，小微企業(yè)不少，那些老板們就愛(ài)買特斯拉。”一位當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)，寶馬奔馳對(duì)于企業(yè)老板們已經(jīng)不夠稀罕，尤其兩年前，老板還會(huì)互相攀比買車，最“大”的一個(gè)甚至有臺(tái)勞斯萊斯幻影，大家都不缺油車，而特斯拉足夠時(shí)髦，成了新的流行。

　　一名當(dāng)?shù)氐谋葋喌箱N售則直言，縣里小老板很多，現(xiàn)在豪車貶值嚴(yán)重，一些人會(huì)選擇購(gòu)買比亞迪唐，“他們感覺(jué)也挺不錯(cuò)，也很大氣，民族自豪感上也可以了，不像以前一樣，就是得寶馬、奧迪、奔馳，你開(kāi)著才顯得有樣”。

　　在縣城里，沒(méi)有錯(cuò)綜復(fù)雜的地鐵，而公交的班次正越來(lái)越少，有時(shí)要等上一個(gè)多小時(shí)，乘客也越來(lái)越少。

　　“老人才坐公交車，我反正是沒(méi)見(jiàn)過(guò)幾個(gè)年輕人坐。”一名當(dāng)?shù)鼐用裾f(shuō)，同村的人家都是夫妻一人一臺(tái)車，私家車幾乎成為出行必備。

　　中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)此前撰文稱，老齡化趨勢(shì)、中老年農(nóng)民工返鄉(xiāng)、大學(xué)生返省返鄉(xiāng)的比例提升等因素，帶來(lái)了縣鄉(xiāng)市場(chǎng)級(jí)車市消費(fèi)較好發(fā)展態(tài)勢(shì)。2024年，小城和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)、北方地區(qū)對(duì)車市拉動(dòng)尤為明顯。

　　一二線城市的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)空前白熱化，增長(zhǎng)速度逐漸趨緩。越來(lái)越多的車企正將目光投向尚存增長(zhǎng)空間的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，其中不乏定位中高端的品牌。

　　今年5月，理想汽車產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人湯靖發(fā)布消息稱，理想汽車將開(kāi)展下沉城市“百城繁星計(jì)劃”；零跑在8月發(fā)布的半年報(bào)中稱，下半年將持續(xù)推進(jìn)空白城市渠道下沉，預(yù)計(jì)到今年年底新增覆蓋60個(gè)空白的市、縣、地級(jí)市；就連特斯拉也在今年新一輪新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)中，首次入選了下鄉(xiāng)車型目錄。

　　一頭是逐漸接受甚至追捧新能源汽車的縣城居民，一頭是渴望將車賣到縣城的車企。但需求的匹配并不意味著兩者就能一拍即合，縣鄉(xiāng)與城市有著不同的生態(tài)特性。

　　“10公里已經(jīng)很長(zhǎng)了，20公里可以從我們這兒的東頭走到西頭。”一位華東縣城的銷售計(jì)算道，如果不跑網(wǎng)約車的話，大部分人可能一天只跑30公里不到，一個(gè)月不足一千公里，再加上電車更高的維修成本、保費(fèi)以及充電需求導(dǎo)致的車位購(gòu)買費(fèi)用，“油比電貴”這一新能源購(gòu)買邏輯在縣城的效力明顯被削弱。

　　“智駕版是什么意思咧？”華中某縣城里，一名顧客指著一輛比亞迪海豚向銷售問(wèn)道。

　　近一年里，從眾車企高喊“智駕平權(quán)”狂追猛趕，到事故引發(fā)輔助駕駛政策收緊，智駕經(jīng)歷了跌宕路程。但對(duì)于縣城而言，它仍是個(gè)新鮮事物。

　　一位當(dāng)?shù)氐匿N售試過(guò)一次別家品牌的智駕，“還不如我自己開(kāi)呢，等它開(kāi)到目的地我都已經(jīng)停車入庫(kù)了”。她把智駕定義為“有錢人的輔助”，只適用于高端用戶。“我們靠它開(kāi)車那是不敢的，客戶肯定也明明白白，這一點(diǎn)點(diǎn)錢，他敢用智駕嗎？給我我也不敢用。”

　　前述東風(fēng)日產(chǎn)門店經(jīng)理認(rèn)為，縣城的使用場(chǎng)景沒(méi)有那么超前，多數(shù)智駕功能對(duì)于居民們而言沒(méi)有意義。“要是說(shuō)智駕和不智駕的差一兩萬(wàn)，他就不會(huì)選這個(gè)。“

　　一位南方縣城的比亞迪門店主管也解釋道，縣城居民不像市區(qū)那么在乎智駕，大約只有3到4成客戶會(huì)提到，大部分客戶不在乎、也不需要智駕。

　　但車依然要賣。銷售們選擇不強(qiáng)調(diào)智駕的作用，而是重點(diǎn)介紹智駕版擁有的其他功能——例如標(biāo)配的360度后視鏡。“他可能不要智駕，但是智駕版的車配置會(huì)高一點(diǎn)。”前述主管說(shuō)。

　　一家陳列著星途汽車的門店里，店主正喝著茶扇著風(fēng)。店門半掩上，里面沒(méi)有開(kāi)燈，展車已經(jīng)蒙上一層厚厚的灰。

　　鋁型材主要用于建筑的門窗、幕墻，近年房地產(chǎn)不景氣，也拖累這座以鋁型材為主要產(chǎn)業(yè)的縣城經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這個(gè)華東縣城的不少銷售都感受到，在經(jīng)歷了幾年突飛猛進(jìn)后，如今的生意正越來(lái)越難做。

　　“現(xiàn)在就是這樣，市場(chǎng)好的線S店，配銷售人員；市場(chǎng)不好的時(shí)候，像這個(gè)星途，它主要是起到宣傳作用，讓大家知道縣里有賣，要買的就過(guò)來(lái)問(wèn)一下，我們店里沒(méi)有的車型就把他推到4S店。”店主解釋道。

　　在這座縣城里，除同屬當(dāng)?shù)刈畲蠼?jīng)銷商集團(tuán)的一汽大眾和上汽大眾門店外，幾乎再?zèng)]有4S店。當(dāng)?shù)乇葋?a href="http://m.mikabomb.com" target="_blank">九游官網(wǎng)app迪銷售告訴我們，現(xiàn)在比亞迪在弱化4S店的概念，在縣城這樣規(guī)模有限的市場(chǎng)，多建設(shè)類似城市展廳級(jí)別的門店，以較低成本覆九游官網(wǎng)app蓋更多地區(qū)。

　　目前，當(dāng)?shù)氐谋葋喌虾Ｑ缶W(wǎng)有十幾名工作人員，而剛建店4個(gè)月的王朝網(wǎng)則暫時(shí)只有5名員工，計(jì)劃隨著銷量增長(zhǎng)、門店發(fā)展逐漸增加人手。而如果建設(shè)一家標(biāo)準(zhǔn)的4S店，規(guī)定的員工人數(shù)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)量，帶來(lái)過(guò)高投入。

　　由此，直營(yíng)店、汽貿(mào)店、星光店在縣城遍地開(kāi)花，按照前述店主的說(shuō)法，4S店在當(dāng)?shù)刂徽?%左右。這一比例可能還在不斷縮小。

　　今年8月，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布2025年上半年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告。報(bào)告顯示，僅30.3%的經(jīng)銷商完成了銷售目標(biāo)，超過(guò)52%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，特別是新車銷售業(yè)務(wù)嚴(yán)重虧損，經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)困難，流動(dòng)性緊張問(wèn)題蔓延至整個(gè)汽車流通行業(yè)。

　　一位四川的經(jīng)銷商表示，一般去縣城市場(chǎng)只有兩個(gè)方法，一是自己派人去做直營(yíng)，二是招募二級(jí)合作伙伴去做。“對(duì)我來(lái)說(shuō)不太可取，耽擱我的精力，也賣不了幾個(gè)車。”

　　前述東風(fēng)日產(chǎn)門店經(jīng)理透露，早幾年，店里一個(gè)月能賣60多臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)下滑到不足一半。在整個(gè)濰坊市，原先有7家東風(fēng)日產(chǎn)4S店，現(xiàn)在也只剩下4家。

　　不同縣城的多名銷售均表示，近年來(lái)關(guān)了很多家4S店，“一片一片地倒”。為了補(bǔ)上關(guān)店導(dǎo)致的渠道網(wǎng)絡(luò)缺失，車企只能選擇鋪上更多的直營(yíng)店。

　　成本低、鋪展快，直營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，但與此同時(shí)也帶來(lái)了更大的定價(jià)壓力。

　　前述店主說(shuō)，縣里很多品牌的直營(yíng)店都是從4S店進(jìn)貨，少4S店、多直營(yíng)店的格局決定了縣城門店很難具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。“4S店把車放到直營(yíng)店的時(shí)候，已經(jīng)留了自己的利潤(rùn)空間。所以直營(yíng)店不能出的價(jià)位，4S店就能出。現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)太厲害了，直營(yíng)店要是出那個(gè)價(jià)格會(huì)折本。”

　　更重要的是，新能源車的維修多需要在4S店進(jìn)行。如果還要跑到市區(qū)去維修，相當(dāng)于提前為客戶設(shè)置了一道門檻。

　　縣城里一位上汽大眾4S店銷售說(shuō)，當(dāng)?shù)睾苌儆?S授權(quán)店，上汽大眾的重要優(yōu)勢(shì)之一就是能夠及時(shí)提供廠家質(zhì)保等服務(wù)，而其他品牌可能還要跑到市里去，很不方便。

　　與前述縣城面積和GDP相近的華中某縣城，則建設(shè)了更多4S店，原因即在于后者臨近省會(huì)。駕駛汽車僅一個(gè)多小時(shí)就能到達(dá)長(zhǎng)沙。

　　“這里靠長(zhǎng)沙很近，競(jìng)爭(zhēng)也大，如果做汽貿(mào)店的話拿不到最終的價(jià)格，所以一定要做4S店，你才能把所有的利潤(rùn)空間都掌握到手上，這樣才能生存下去。因?yàn)閺S商太卷了，買車十個(gè)客戶有八個(gè)都會(huì)去長(zhǎng)沙看一下的。”前述比亞迪門店主管無(wú)奈道。

　　擁有4S店并不等于解決了所有問(wèn)題。主管說(shuō)，盡管各門店利潤(rùn)空間一致，但由于長(zhǎng)沙4S店眾多，客戶有了更多的選擇余地，很可能在購(gòu)車前比較4、5個(gè)店的價(jià)格，各門店為了清庫(kù)存紛紛壓低價(jià)格出售。“上半年的時(shí)候比較卷，很多車都是虧著賣的，把很離譜的價(jià)格報(bào)出來(lái)。大概從今年6月開(kāi)始才好了一點(diǎn)點(diǎn)。”

　　與省會(huì)地理上的臨近也造就了當(dāng)?shù)氐娜丝诶淆g化格外突出。這位比亞迪主管說(shuō)，留在縣城工作的年輕人幾乎僅限于銀行、公務(wù)員等少數(shù)穩(wěn)定崗位，其余多數(shù)都去了長(zhǎng)沙上班。如今來(lái)店里買新能源車的，不乏70歲左右的退休老人，甚至購(gòu)車的年長(zhǎng)者比年輕人更多。

　　那位從業(yè)多年的銷售最終沒(méi)有勸動(dòng)她的兒子。涌向城市的年輕人正熱切追逐“小米”和未來(lái)，而這片土地上的車企、經(jīng)銷商和父輩們，則必須學(xué)會(huì)在一個(gè)復(fù)雜市場(chǎng)中找到新的生存之道。